Аналитика контекстной рекламы конкурентов

Отслеживание конкурентов представляет собой одну из базовых задач при формировании рекламной кампании и последующей работе с контекстом. Изучение особенностей ниши, методов и приёмов конкурентов позволяет сделать настройку кампании максимально эффективной.

Особенности конкурентного анализа

Анализ конкурентов важен, поскольку он позволяет:

• определить предложение конкурентов и способ их рекламы, выявив, настраивают ли они контекст единожды либо проводят с ним регулярные работы;
• выявить конкурентные призывы к действию и посылы, выделить акцент в рекламе и различия между объявлениями;
• определить, какие программы, расширения и дополнения используют конкуренты;
• позаимствовать интересные идеи, которые можно адаптировать под своё предложение;
• определить примерный рекламный бюджет, который может быть уменьшен за счёт неиспользования неэффективных объявлений;
• избегать ошибок во время настройки собственных кампаний;
• поддерживать актуальность рекламы.

Самостоятельный анализ контекстной рекламы должен включать следующие положения:

1. Ключевые слова, являющиеся основой платного трафика.

2. Тексты и заголовки объявлений. Их изучение позволяет лучше понять позиционирование конкурентов, которое можно использовать в собственной кампании. Следует обратить внимание на особенности предложения, стоимость и условия продажи и доставки, наличие гарантий, акций и бонусных программ. Можно изучать как тексты объявлений по определённому товару либо ключевику, так и исследовать все объявления отдельного конкурента. Все полученные результаты стоит свести в общую таблицу, которая поможет создать уникальное предложение.

3. Полнота объявлений. Следует выявить, используют ли конкуренты полное заполнение виртуальных визиток и динамические вставки и задействуют ли расширения. Если нет, то такие приёмы стоит применить в собственной кампании. Выявлять подобные элементы можно вручную либо задействуя инструментарий сервисов.

4. История объявлений. Её изучение позволяет определить, как часто конкуренты используют различные объявления и какие из них работают лучше. Так, если соперник периодически тестирует новые варианты объявлений, возвращаясь к старым, то можно заключить, что первые оказались не столь удачными.

5. Посадочные страницы. Оценивая контекстную рекламу конкурентов, следует тщательно изучить посадочные страницы сайта, на которые ведут объявления. Нужно проверить их качество, полноту, особенности предложения, его подачи и отличительных характеристик, а также релевантность запросу. Если конкурент приводит посетителей на одну из общих страниц, то в собственной кампании это стоит учесть, создав отдельный лендинг под запрос.

6. Бюджет. Точные цифры конкурентного бюджета установить не получится, однако сервисы предлагает расчёт приблизительных значений, которые можно использовать. Установив примерную стоимость клика соперника, можно сравнить показатели с собственными и выделить оптимальную стратегию развития: использовать дорогие высокочастотные запросы либо сосредоточиться на низкочастотных, собирая дешёвый трафик.

7. Контекстно-медийная реклама. Сведения о ней крайне затруднительно собрать самостоятельно, поэтому лучше всего использовать сервисы. Их инструменты позволяют выделить типы баннеров конкурентов и площадки, на которых они размещаются.

После сбора этих сведений необходимо провести сравнение эффективности собственной кампании относительно конкурентов. Стоит создать сводную таблицу со всеми особенностями контекстной рекламы соперников, которые можно адаптировать и использовать для улучшения показателей.

Анализ ключевых слов

Ключевые слова составляют базу платного поискового трафика, поскольку по ним инициируется показ объявлений. Из-за их важности сбору ключей следует уделить повышенное внимание.

Создание полного семантического ядра – достаточно продолжительный и трудозатратный процесс. К нему нужно подойти с высокой тщательностью, формируя собственную семантику, а не копируя найденные ключевые фразы конкурента. Выявленные слова необходимо подвергнуть анализу, чтобы выявить базовые словосочетания, то есть основные фразы, которые используются для сбора поисковой выдачи в Яндекс.Вордстат.

Первым пунктом при составлении семантики является мозговой штурм, заключающийся в нахождении наименований, синонимов, смыслов, профессиональных терминов и жаргонизмов. Для удобства и наглядности работы можно систематизировать найденные ключи в программах вроде Xmind, позволяющих составлять интеллект-карты.

https://assets.xmind.net/www/assets/images/download/new/img-download-zen@2x-aab8830d05.png

После необходимо оформить пересечение смыслов по определённой логике, которая закладывается в семантическую карту и отображается в ней. Для перемножения можно использовать ряд сервисов, аналогичных PPC-help.

В результате получается набор базовых словосочетаний, при использовании которых можно собрать поисковую выдачу. Сделать это можно как вручную, в Яндекс.Вордстат, так и автоматически, используя Key Collector и подобные сервисы.

Далее проводится проработка поисковой выдачи, заключающаяся в минусовке ненужных фраз и добавлении запросов в семантику рекламы. Это достаточно кропотливая работа, позволяющая отсеять все ненужные запросы.

Составляя семантическое ядро, не следует добавлять в него все обнаруженные запросы конкурентов, поскольку нельзя гарантировать тщательность проработки их поисковой выдачи для базовых запросов. Вполне вероятно, что соперники взяли излишек нецелевых фраз либо упустили целевые. По этой причине при сборе ключевых фраз конкурентов оптимально проводить анализ базовых словосочетаний. Если окажется, что выявленные сочетания отсутствуют в собственной рекламной кампании и являются целевыми, то их следует добавить, самостоятельно проработав по ним поисковую выдачу.

Проводя анализ семантики конкурентов, следует придерживаться определённой последовательности, позволяющей выявить конверсионные ключевые слова, которые могли быть упущены на этапе мозгового штурма.

Чтобы провести оценку ключей конкурентов, стоит сперва узнать этих конкурентов. Часть из них может быть уже известна, а для обнаружения новых можно воспользоваться поисковой строкой браузера. Следует проанализировать платную выдачу, имеющую пометку «Реклама», и органическую, расположенную между рекламными блоками.

После необходимо проанализировать органическую выдачу для мобильных устройств, для чего можно воспользоваться инструментом диагностики объявлений в Google Ads. Следующий пункт – выявление ремаркетинга, то есть наличие Pixel Facebook, позволяющего размещать рекламу в соцсетях. Для его обнаружения на сайте применяется расширение Facebook Pixel Helper, предназначенное для Google Chrome. Проверка кодов Google осуществляется через Tag Assistant.

Для создания более полного списка конкурентов можно использовать различные сервисы, осуществляющие поиск по домену сайта либо по ключевым запросам. В их число входят SpyWords, SerpStat и планировщик ключевых слов в Google Ads. В последнем случае используется инструмент «Статистика аукционов». Планировщик показывает и позволяет загружать варианты ключевиков для URL, делая при этом разбивку по платформам и географии. Статистика будет отображаться по среднему количеству ежемесячных запросов.

Полезными являются и сведения об уровне конкуренции запроса и о максимальной и минимальной ставке для показа в верхней части страницы. Однако стоит учитывать, что планировщик показывает средние показатели, которые не всегда достоверны. Статистика аукционов позволяет точно определить конкурентов в рекламной выдаче, и в предложенном списке можно обнаружить новые ресурсы. Этот список следует сохранить для дальнейшего анализа конкурентов.

После этого домен каждого конкурентного сайта можно поочерёдно вносить в сервис типа SpyWords, получая поисковые запросы, динамику и статистику по контекстным кампаниям. Эти данные доступны для выгрузки.

Приведённый анализ включает ориентировочные сведения о дневных бюджетах кампаний, которые основываются на прогнозе стоимости клика, что делает их неточными. Однако эту информацию вполне можно использовать, чтобы проводить сравнение бюджетов конкурентов.

Следующий шаг – проверка поисковых запросов, проводимая по каждому конкуренту, и выявление базовых словосочетаний. Эту работу можно проводить в Excel либо Key Collector. В случае применения последнего выделение базовых словосочетаний осуществляется быстро: поисковые запросы конкурентов помещаются в отдельные группы, и для всех этих групп используется инструмент «Анализ групп», позволяющий провести группировку по отдельным словам.

Все выявленные базовые словосочетания следует поместить в отдельный файл, после чего провести анализ каждого из них. Нужно просмотреть его поисковую выдачу, определив количество мусорных запросов. На этом этапе необходимо установить, является ли данное сочетание потенциально конверсионным ключевиком для рекламной кампании. Если да, то можно проводить сбор поисковой выдачи и создание объявлений под новые запросы. В случае отсутствия уверенности рекламу можно запустить в тестовом режиме.

Инструменты для анализа ключевых слов

Для сбора семантического ядра конкурентов используются следующие сервисы:

1. Google Ads. После того, как рекламная кампания запущена, сервис предоставляет сведения о конкурентах по конкретному запросу. Для просмотра подробного отчёта следует использовать «Статистику аукционов».

2. Яндекс.Директ. Здесь для определения конкурентов необходимо использовать инструменты раздела «Прогноз бюджета». После ввода данных о регионе и списка ключевых слов собственного бизнеса сервис выдаст сведения о приблизительном CTR, прогноз кликов, показов и расходов по каждому ключу и список конкурентов вместе с их объявлениями.

3. Advse. Помогает выявить конкурентов и составить перечень ключевых слов, которые они используют для рекламы.

4. Semrush. Позволяет проанализировать платную выдачу, что помогает разобраться в стратегиях продвижения кампаний конкурентов. В сервисе доступен просмотр ключевых слов на разных языках, что повышает охват.

5. Spyfu. Позволяет найти все ключевые слова, которые использовались на конкурентном домене, и отфильтровать их по определённым категориям. При помощи этого инструмента можно узнать примерный рекламный бюджет изучаемых сайтов и срок проводимых рекламных кампаний.

6. Serpstat. Предоставляет возможность провести глубокое исследование ключевых фраз, включая анализ по URL, анализ поисковых вопросов и их распределения по структуре сайта, поиск похожих фраз и использование расширенных фильтров.

7. SimilarWeb. Помогает оценить качество и источник трафика, отображая число посещений, время визита, показатель отказов, число страниц, просматриваемых за посещение, и трафик по странам. Эти данные используются для сравнения сайта с ресурсами конкурентов, чтобы определить причину отказов.

Google Ads и Яндекс.Директ применяются для поверхностного анализа конкурентов, остальные платные сервисы – для более детального. Однако наибольшей результативности кампании можно достичь, используя инструмент выявления незадействованных ключевых слов, разработанный SpyCon. С его помощью можно получить все ключевые слова, используемые конкурентами, которые были упущены при предыдущих проверках. Сервис постоянно собирает реально вводимые поисковые запросы, добавляя их в собственную базу, тем самым предоставляя наиболее полный перечень актуальных ключевых слов.